Вы выложили трек. Скинули друзьям, попросили репостнуть, сняли пару роликов под звук. Через неделю прослушивания встали, а вопрос «почему у одних выстреливает, а у меня нет» остался.
Дело редко в музыке. Точнее — не только в ней. У человека, который пролистывает ленту, есть примерно секунда на решение: смотреть дальше или свайпнуть. За эту секунду он не успевает оценить сведение и текст. Он считывает другое — кто это вообще такой и зачем мне его запоминать.
Вот это «кто такой» и есть образ артиста.
Образ — это не костюм
Начну с того, чем образ не является, потому что здесь ошибаются почти все.
Образ — это не одежда. Не цвет волос. Не «эстетика» на мудборде из Pinterest. Всё перечисленное — следствие, а не причина. Можно перекраситься в розовый и остаться никем.
Образ — это ответ на вопрос: за кого вас держит человек, который слушает вашу музыку. Кем вы для него являетесь в тот момент, когда играет трек. Другом, который говорит вслух то, что он думает про себя. Старшим, который прошёл через то же самое. Хулиганом, которым он сам побоялся стать.
Роль. Не наряд.
Когда роль понятна, всё остальное собирается само. Понятно, что надеть. Понятно, что снимать. Понятно, о чём писать в описании профиля и какие комментарии оставлять под чужими роликами. Одно решение закрывает сотню мелких.
Когда роли нет, каждый ролик приходится придумывать заново. Отсюда и знакомое ощущение: сел монтировать, а непонятно, что монтировать.
Три вещи, из которых собирается образ
Я разбираю образ на три опоры. Они не равнозначны — работают только вместе.
Имя
Псевдоним — первое, что человек про вас узнаёт, и последнее, что он забудет. При этом артисты выбирают его быстрее, чем шрифт для обложки.
Хорошее имя делает три работы: его легко произнести вслух, его легко найти в поиске, и оно хоть что-то обещает. Проверьте своё на всех трёх. Особенно на втором: если по вашему псевдониму в Яндекс Музыке находятся четыре артиста и вы третий — вы уже проиграли половину трафика, который сами же и привели.
Отдельная беда — имена, которые невозможно продиктовать по телефону. Если для написания нужно объяснять «через дефис, там английская», от вас будут отваливаться люди на самом простом шаге.
Отличие
Самый неприятный вопрос из всех: чем вы не похожи на остальных?
Обычный ответ — «у меня искренние тексты» или «я делаю качественную музыку». Это не отличие. Это то, что о себе скажет любой из тридцати тысяч артистов, которые в этом месяце залили релиз в те же сервисы.
Отличие всегда конкретное и часто неудобное. Работа, которую вы не бросили. Город, из которого вы не уехали. Возраст, который вроде бы не тот. Акцент. Рост. Профессия родителей. Диагноз. Всё, что вы про себя считаете недостатком, скорее всего и есть та самая деталь, за которую человек зацепится.
Есть простое упражнение. Возьмите лист и напишите десять фактов о себе, которые вам не нравится рассказывать. Не десять достоинств — именно то, что вы обычно опускаете. В этом списке лежит ваш образ. Почти всегда.
Суперсила
Третья опора — то, что вы делаете лучше среднего человека. Не лучше всех в стране. Лучше среднего.
Кто-то смешно разговаривает. Кто-то держит камеру и не деревенеет. Кто-то за пять минут собирает бит из чего угодно. Кто-то умеет плакать на людях, и это не выглядит фальшиво. Суперсила — то, на чём вы будете строить контент следующие два года, поэтому она должна быть тем, что не выматывает.
Если суперсилу приходится изображать, вы бросите через месяц. Проверено на многих.
Как это придумать за один вечер
Не нужно уезжать в горы и ждать озарения. Нужно сесть и ответить письменно на несколько вопросов. Письменно — принципиально: в голове всё кажется понятным ровно до момента, пока не начнёшь формулировать.
Первое. Кому вы поёте? Не «всем от 14 до 35». Одному конкретному человеку. Опишите его: сколько лет, где живёт, что у него сейчас болит. Если не получается — вспомните, кто написал вам самое живое сообщение после последнего релиза. Вот он.
Второе. Что этот человек должен почувствовать, когда ваш трек закончился? Одно слово. Не три. Злость, спокойствие, наглость, тоска, кураж — что-то одно, иначе вы будете размазывать.
Третье. Из вашего списка неудобных фактов выберите один, который связан со вторым пунктом. Это ядро.
Четвёртое. Сформулируйте одно предложение по схеме: «Я — тот, кто [делает что-то] для [кого-то], потому что [неудобный факт]». Кривое предложение — нормально, красивым оно станет потом.
Дальше проверка. Покажите это предложение трём людям, которые вас знают, и спросите — похоже на вас? Если хотя бы один скажет «нет, ты вообще не такой», возвращайтесь к третьему пункту. Образ, который не выдерживает встречи с теми, кто знает вас лично, развалится и на публике.
Разбор на кейсе
Расскажу, как это выглядело на практике.
Мы работали с Лизой Шульц. До начала работы у неё была та же картина, которая, вероятно, есть сейчас у вас: музыка готова, ролики выходят, отклика нет. Профиль выглядел прилично и не запоминался — а это худшее сочетание из возможных. На плохой профиль хотя бы обращают внимание.
Разбор начали не с контента, а с трёх опор.
[Нужны факты: какое имя/подача были до и что изменилось]
[Нужны факты: какой неудобный факт о себе стал её отличием]
[Нужны факты: что оказалось суперсилой — что она делает лучше среднего]
Дальше под найденный образ собрали формат роликов. Формат — это повторяемая конструкция, а не отдельная удачная идея. Одна удачная идея даёт один всплеск и ничего не строит.
[Нужны факты: какой формат стали снимать, сколько роликов, за какой срок]
[Нужны цифры: просмотры и прослушивания до и после, из скриншотов аналитики]
Важная деталь: ни один из этих шагов не требовал денег. Ни продакшена, ни рекламы, ни договорённостей с плейлистами. Требовалось честно ответить на неудобные вопросы и потом не сходить с найденной линии.
Вот со вторым обычно и проблема.
Сценический образ артиста — то же самое, но громче
Отдельно про сцену, потому что вопрос про сценический образ задают чаще всего и почти всегда отдельно от всего остального.
Сцена ничего нового не добавляет. Она усиливает то, что уже есть, включая пустоту. Артист без образа на сцене выглядит как человек, который пришёл спеть — и это видно с первого ряда.
Работает простое правило: на сцене вы — та же роль, только на два тона резче. Если ваше отличие в том, что вы тихий и неловкий, не нужно на сцене становиться конферансье. Нужно сделать тишину и неловкость заметными: пауза длиннее обычной, свет холоднее, между песнями почти ничего не говорите. Зритель считает это как решение, а не как зажим, — но только если то же самое он до этого видел в ваших роликах.
Отсюда главный критерий для сценического образа: он должен совпадать с тем, что человек видел онлайн. Разрыв между экраном и сценой ломает доверие быстрее, чем плохой звук.
Что стоит решить заранее:
Как вы выходите. Первые пять секунд задают всё, и их можно отрепетировать.
Что вы говорите между треками. Хотя бы три заготовленные фразы — не текст, а направление.
Одна деталь, которая повторяется от концерта к концерту. Куртка, жест, предмет, фраза. Что-то, что попадёт в чужие сторис и будет узнаваться.
Костюм здесь на последнем месте, и это не оговорка.
Как понять, что образ работает
Три признака, по которым видно, что вы попали.
Люди начинают описывать вас чужими словами — не вашими. В комментариях появляются формулировки, которых вы не писали, но которые про вас. Это значит, что образ считался.
Ролики становится легче придумывать. Если после месяца работы вы всё ещё сидите над пустой заметкой, образ не найден — найдено описание.
И третье, по которому видно вернее всего: вас начинают узнавать по кадру без лица. По фону, по монтажу, по подписи. Когда человек листает ленту и понимает, что это вы, ещё не дочитав ник, — всё сделано правильно.
Чего делать не стоит
Не копируйте артиста, который вам нравится. Копия всегда проигрывает оригиналу, а зритель сравнивает мгновенно и не в вашу пользу.
Не меняйте образ каждые две недели. Узнаваемость набирается повторением. Артист, который в январе мрачный поэт, в феврале — весёлый парень с гитарой, а в марте снова мрачный, не запоминается никем.
Не придумывайте себе биографию. Выдуманная легенда живёт до первого прямого эфира. Материала в вашей настоящей жизни хватит, просто вы его пока не считаете интересным.
И не ждите, пока станет идеально. Образ уточняется в процессе, а не до старта. Первые двадцать роликов вы всё равно снимете хуже, чем следующие двадцать.
Дальше
Образ — первый из трёх блоков, без которого остальные не работают. Дальше идут формат контента и система, которая превращает случайные ролики в поток.
Разбираем всё это на курсе «Эволюция артиста»: 21 урок, каждый на вашем собственном треке. Первый модуль как раз про позиционирование — имя, отличие, суперсила. К концу у вас есть не теория, а сформулированный образ и десять идей для роликов под конкретный релиз.
Если хочется сначала посмотреть, как это устроено, — напишите в Telegram, разберу вашу ситуацию.